「自信美」網路爆紅 提醒品牌如何做好行銷！
創新策略】巴西奧美為多芬所做的「Real Beauty Sketches」成為近日的熱門討論話題。它為何是個品牌行銷的好案例？和台灣多芬的自信美，層次上有哪些不同？
創新策略】巴西奧美為多芬所做的「Real Beauty Sketches」成為近日的熱門討論話題。它為何是個品牌行銷的好案例？和台灣多芬的自信美，層次上有哪些不同？
多芬Real Beauty Sketches這個活動不但有很棒的insight、具創意的idea、好的執行影片，還有帶給觀者溫暖人心的感動，我們還可以順便一窺多芬的行銷。
多芬這幾年都在強調「自信美」，還成立了一個自信基金會（Dove Self Esteem Fund），專門推廣美麗自信的概念。最為人熟知的就是Dove Evolution，這部原本只在YouTube上播放的影片，結果卻成為2007年坎城影片類及網路廣告類的最大獎贏家。
最近的一個實驗「妳和別人眼中的自己」，要來鼓勵「女人，要有自信，因為妳比想像中的更美麗」！
根據多芬的調查，只有4%的女性認為自己很美麗。為了帶給女性更大的自信心，Dove 找來FBI的人像素描家，隔著布廉，完全不看只憑女性的描述，畫成一幅畫像；再找一位稍早見過這位女性的人，描述長相特徵，畫成另一幅。
完成後，兩幅畫並排對照「妳和別人眼中的自己」的差別。實驗結果：奇妙的是，大部份的人在別人眼中，都比自己描述的更美、更開朗、更有自信。
▲這是片中第一位出現的女性，這張圖顯示「她對自己很挑剔」
我最早是在Mashable看到這個文章，分享到我的臉書粉絲頁後，女性朋友們莫不感動萬分，有人說「...我哭了，QQ 我沒預期到會有麼感人的情緒欸，這個案子太棒了！女生必看」，顯然，她完全感動了女性同胞的心。從4月14日 post以來，已經有超過1600萬次點擊，得到75000個讚，6600則留言，最主要客層全是女性
在台灣，說好的「自信美」哪裡去了？
你對多芬的印象是什麼？在台灣的我們，最直接能聯想到的，應該就是「含有1/4乳霜」的產品訴求。儘管這個深植人心的產品利益，早已經不是多芬現階段要溝通的重點，但在產品包裝上還是可以看到這類字眼。因為長期以來，我們看到的Dove廣告，都是非常產品導向，以講述產品利益為目的。
我最早是在Mashable看到這個文章，分享到我的臉書粉絲頁後，女性朋友們莫不感動萬分，有人說「...我哭了，QQ 我沒預期到會有麼感人的情緒欸，這個案子太棒了！女生必看」，顯然，她完全感動了女性同胞的心。從4月14日 post以來，已經有超過1600萬次點擊，得到75000個讚，6600則留言，最主要客層全是女性
多芬用不同層次的內容，與你溝通自信美，但比重分配出了問題
品牌與消費者的溝通，可以分成三個不同層次：「Product（解決什麼問題）、Brand（帶給我什麼價值）、Social Impact（如何讓我、家人、朋友生活更美好）」。
舉多芬洗髮精的例子：
Product（給妳自然健康柔順的髮質）、Brand（讓妳由內而外散發美麗光彩）、Social Impact（讓女人瞭解自己最獨特的美麗，更愛自己）
這個從Product到Social Impact，由內而外的圓，越外圍就越感性，擴散性越高，與我的關係也越強；反之則越理性，擴散性就越低，與我的關係也越弱。這也說明了，為什麼Real Beauty Sketches可以如此快速的自然傳播，而產品廣告影片卻必須倚靠另一個廣告（Banner或是其他）來推廣的窘境。
▲從產品到品牌，溝通三層次
如果用「選擇結婚對象」來比喻這三個圓的關係的話，Social Impact，就是這個人有沒有理想、抱負，對未來的計劃；Brand，就是他的個性，觀念，好不好相處；Product，就是他的條件如何，學經歷，家世背景。你選擇一個人，一定是因為他的全部。如果妳光憑條件，就決定要託付終生的對象，我也只能祝福妳，上輩子燒好香，不要選到一個「當律師的炸彈客」了。
以上這三者都會影響銷售，做得越全面，品牌就越穩固，就像可口可樂一樣，如果行有餘力，則三者都做，否則至少也要做到品牌階段。
我們可以想見，當台灣多芬大部份行銷的力道，都放在產品的時候，自然妳對多芬想要傳達給妳的「自信美」，就只留下模糊的印象。
延續以「蔡燦得的自信Show髮」活動來舉例，在活動網頁上，其實說的還是產品。表面上，雖然包裝了一個「Show妳的強韌故事」，企圖要傳達Brand的意念，還設計了三步驟，要妳上傳妳的故事，但可惜，整個內容還是停留在溝通產品的層次上。
幸好，網路給了我們一個適合從品牌引導到產品的行銷媒體
把產品說清楚，當然非常重要，因為它會直接影響妳的銷售，只是消費者願不願意張開耳朵聽。利用電視廣告這類傳統媒體，Push產品訊息給消費者的方式，之所以還有效，是因為觀眾只能被動的坐在電視機前面被妳轟炸，但到了數位時代的現在，同樣的方式已經不適合在網路上使用，因為在網路上的掌控權，完全取決於網友的滑鼠上。
原文網址:http://www.brain.com.tw/
多芬這幾年都在強調「自信美」，還成立了一個自信基金會（Dove Self Esteem Fund），專門推廣美麗自信的概念。最為人熟知的就是Dove Evolution，這部原本只在YouTube上播放的影片，結果卻成為2007年坎城影片類及網路廣告類的最大獎贏家。
最近的一個實驗「妳和別人眼中的自己」，要來鼓勵「女人，要有自信，因為妳比想像中的更美麗」！
根據多芬的調查，只有4%的女性認為自己很美麗。為了帶給女性更大的自信心，Dove 找來FBI的人像素描家，隔著布廉，完全不看只憑女性的描述，畫成一幅畫像；再找一位稍早見過這位女性的人，描述長相特徵，畫成另一幅。
完成後，兩幅畫並排對照「妳和別人眼中的自己」的差別。實驗結果：奇妙的是，大部份的人在別人眼中，都比自己描述的更美、更開朗、更有自信。
▲這是片中第一位出現的女性，這張圖顯示「她對自己很挑剔」
我最早是在Mashable看到這個文章，分享到我的臉書粉絲頁後，女性朋友們莫不感動萬分，有人說「...我哭了，QQ 我沒預期到會有麼感人的情緒欸，這個案子太棒了！女生必看」，顯然，她完全感動了女性同胞的心。從4月14日 post以來，已經有超過1600萬次點擊，得到75000個讚，6600則留言，最主要客層全是女性
在台灣，說好的「自信美」哪裡去了？
你對多芬的印象是什麼？在台灣的我們，最直接能聯想到的，應該就是「含有1/4乳霜」的產品訴求。儘管這個深植人心的產品利益，早已經不是多芬現階段要溝通的重點，但在產品包裝上還是可以看到這類字眼。因為長期以來，我們看到的Dove廣告，都是非常產品導向，以講述產品利益為目的。
我最早是在Mashable看到這個文章，分享到我的臉書粉絲頁後，女性朋友們莫不感動萬分，有人說「...我哭了，QQ 我沒預期到會有麼感人的情緒欸，這個案子太棒了！女生必看」，顯然，她完全感動了女性同胞的心。從4月14日 post以來，已經有超過1600萬次點擊，得到75000個讚，6600則留言，最主要客層全是女性
多芬用不同層次的內容，與你溝通自信美，但比重分配出了問題
品牌與消費者的溝通，可以分成三個不同層次：「Product（解決什麼問題）、Brand（帶給我什麼價值）、Social Impact（如何讓我、家人、朋友生活更美好）」。
舉多芬洗髮精的例子：
Product（給妳自然健康柔順的髮質）、Brand（讓妳由內而外散發美麗光彩）、Social Impact（讓女人瞭解自己最獨特的美麗，更愛自己）
這個從Product到Social Impact，由內而外的圓，越外圍就越感性，擴散性越高，與我的關係也越強；反之則越理性，擴散性就越低，與我的關係也越弱。這也說明了，為什麼Real Beauty Sketches可以如此快速的自然傳播，而產品廣告影片卻必須倚靠另一個廣告（Banner或是其他）來推廣的窘境。
▲從產品到品牌，溝通三層次
如果用「選擇結婚對象」來比喻這三個圓的關係的話，Social Impact，就是這個人有沒有理想、抱負，對未來的計劃；Brand，就是他的個性，觀念，好不好相處；Product，就是他的條件如何，學經歷，家世背景。你選擇一個人，一定是因為他的全部。如果妳光憑條件，就決定要託付終生的對象，我也只能祝福妳，上輩子燒好香，不要選到一個「當律師的炸彈客」了。
以上這三者都會影響銷售，做得越全面，品牌就越穩固，就像可口可樂一樣，如果行有餘力，則三者都做，否則至少也要做到品牌階段。
我們可以想見，當台灣多芬大部份行銷的力道，都放在產品的時候，自然妳對多芬想要傳達給妳的「自信美」，就只留下模糊的印象。
延續以「蔡燦得的自信Show髮」活動來舉例，在活動網頁上，其實說的還是產品。表面上，雖然包裝了一個「Show妳的強韌故事」，企圖要傳達Brand的意念，還設計了三步驟，要妳上傳妳的故事，但可惜，整個內容還是停留在溝通產品的層次上。
幸好，網路給了我們一個適合從品牌引導到產品的行銷媒體
把產品說清楚，當然非常重要，因為它會直接影響妳的銷售，只是消費者願不願意張開耳朵聽。利用電視廣告這類傳統媒體，Push產品訊息給消費者的方式，之所以還有效，是因為觀眾只能被動的坐在電視機前面被妳轟炸，但到了數位時代的現在，同樣的方式已經不適合在網路上使用，因為在網路上的掌控權，完全取決於網友的滑鼠上。
原文網址:http://www.brain.com.tw/
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