創意總監的數位行銷三堂課
「球賽賽場中的半小時停電時間也變成行銷時機？」行動裝置與雲端產業的興起，讓消費者邁入多螢一雲的世界，這對數位行銷產業來說，帶來多大的改變？數位行銷人員又要如何創意地整合新科技工具？針對以上趨勢《數位時代》特別邀請安索帕亞太區執行創意總監葛瑞漢·凱利（Graham Kelly），以及知世‧安索帕台灣執行創意總監徐上晃（Liberty Hsu）從創意總監的觀點，與我們分享對於數位行銷的趨勢觀察。
第一堂 即時行銷正夯
數位行銷已經進入分秒必爭的「即時行銷」的年代。今年年初美國超級盃足球賽突然斷電35分鐘，在這個多螢一雲的行動時代，群眾沒有球賽好看時，Facebook與 Twitter就成為最佳行銷管道。 百年老廠Oreo就抓住了這個千載難逢的好時機，在一小時內在Twitter推文行銷產品，推文簡簡單單地寫著「Power Out? No problem.」然後附上一張放在黑暗處的一片Oreo餅乾照片，寫著他們的廣告語「YOU CAN STILL DUNK IN THE DARK」。
面對即時行銷的短暫時機與不可預測性，行銷人員必須更速度而且還要兼顧創意才能成功，因此凱利強調「即時行銷的趨勢下，不管是傳統或新數位行銷管道都要很熟悉，在時機來臨時才有機會快速有創意的反應在最適合的管道中，因此若企業不重視數位行銷創意人才，只是找實習生負責，在專業度不夠的狀況下，很難掌握行銷的先機，此外在企業端也需要快速地授權給行銷創意人員發揮。」 由此可知，即時行銷不僅牽涉到了新型行銷工具的使用，也牽涉企業對於數位行銷的重視程度，以及內部整個管理以及工作流程的變革彈性程度。
第二堂 消費者參與行銷的危機處理
在品牌訊息即時散播的時代，品牌面對危機的處理方法就更為重要。凱利認為，使用者生成內容（User-generated content）的行銷模式雖然很紅，但不是每個品牌都適合使用這個方式，而且品牌必須不斷的教育行銷人員，對於各種網路使用者生成的內容做快速且正確的處理。 凱利舉了知名的「聯航摔吉他」做為案例。2008年一名加拿大樂團的歌手卡若爾（Dave Carroll ），搭乘美國聯合航空從加拿大飛往美國，下飛機後他發現自己的吉他被地勤人員重摔進機艙因而碎裂損壞，於是他向美國聯合航空求償，但美國聯合航空置之不理，他憤而創作「聯航摔吉他」（United Breaks Guitars）歌曲MV並且放上Youtube。 這首MV畫面諷刺幽默，用命案現場的方式處理掉在地上的破吉他，結果在一個月內瀏覽次數就破400萬人次，嚴重影響聯合航空公司的品牌形象，美國聯航空股價狂洩10%，大約1.8億美元的市值此蒸發。
凱利認為品牌碰到危機事件時，處理速度非常重要。「若負面訊息屬實，品牌必須在第一時間接受自己做錯事了，和民眾道歉並負起責任來，接下來必須馬上提出有效的解決方案，而且整個過程都在和時間賽跑，反應過程必須非常迅速，否則負面消息就已經大量傳播出去了。」
第三堂 不要為了「酷炫」而使用新科技做行銷
凱利本身也是行動應用服務新創公司GKIM的共同創辦人，對於行動科技有很深的了解，他認為「新科技的使用不是為了酷炫，為了使用科技而科技，新科技的行銷運用必須讓品牌與行銷活動有高度的連結性，更創意地運用 。」而安索帕的「中國節拍」案例就是成功結合創意與新科技應用的例子。
2008年京奧贊助商可口可樂抓住北京奧運時機，成功利用奧運提升品牌影響力，而2012年可口可樂希望重燃四年前中國民眾對奧運的那股激動熱情，更關心可口可樂贊助的運動員，藉此提升可口可樂的品牌形象。於是Isobar找來五位中國知名奧運運選手拍攝影音短片，短片中選手們帶著象徵中國的大紅色耳機，然後出現「聽，什麼聲音讓他們充滿能量」的文字，讓網友對於選手們聽了什麼東西感到好奇。 然後就在活動網站大量徵求，踢踏舞、敲擊樂器等各種自製的、幫選手加油的「節拍聲」，為了提消費者的參與程度，這個還活動製作一個類似於太鼓達人的節拍遊戲，讓網友輕鬆有趣地完成個人節拍作品上傳到網站，最後彙整所有的中國節拍聲，送給中國奧運選手。
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