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C&V專欄-不做品牌也要懂「內容行銷」

20世紀屬於媒體世代,媒體廣告往往是不可或缺的行銷組合,但因為費用高昂,往往只有品牌公司才願意負擔,非品牌公司只有在特定時刻才會偶而投放。一個世紀的行為形成一種慣性思考觀念:品牌公司才需要行銷、行銷等於廣告、廣告等於花大錢。這樣的觀念也導致許多非品牌公司缺乏行銷機制與功能,面對外在商業環境的變化,難以快速調整因應,創造更好的業務機會。

21世紀進入網路世代,人們停留在網路的時間僅次於電視,搜尋引擎及社交平台則是網路運作的核心,透過引用、轉貼、分享等機制,讓訊息如病毒般快速傳遞,一個網路上的無心之作,往往帶來爆紅或引發公關危機等正、反面效應。

從企業行銷及業務推動角度來看,上述行為模式帶來了創造性破壞與新商機。人們透過搜尋引擎或分享取得資訊,而搜尋引擎具有中立及乘數效應的特質,愈熱門就愈容易被搜尋,傳遞效益就進一步再擴大,其中核心元素就在於「內容」,無論是影像或文字,獨特而優異的內容是效益被創造的關鍵,「內容行銷」也因此受惠於網路世代而快速成為新顯學。

內容行銷是指,將經過包裝與設計的優質內容,透過有效的傳遞管道,傳送到潛在目標消費者,並藉由持續性的內容製作與傳遞,建立公司在特定領域的專家形象或代言人,一旦目標客戶有任何問題及需求時,公司將有機會成為第一個被洽詢的對象。這點出了內容行銷的幾個關鍵點:

˙內容要優質具獨特性:不是自爽式行銷的高度PR稿
˙訊息傳遞管道要有效益:不是只有放在官網,而要尋找搜尋等級高的平台
˙持績性:不是偶一為之,而是持續性製作與傳遞
˙建立專家形象:不是賣產品,而是塑造特定領域專家形象,搶心佔率
˙讓客戶有需求時找上您:不是強迫推銷,而是讓客戶有需求時第一個想到您
˙效益不是一次性:內容會長期存在網路,時間效益長

雖然內容行銷早存於媒體世代,但因為傳播平台普遍還是透過媒體,費用依舊高昂,非品牌公司仍然很難採用。但由於網路傳遞成本相對低廉、甚至免費,加上內容可以長期存在,對於非品牌公司來說,反而是一個絕佳的業務開拓管道。

就台灣企業而言,「內容行銷」的障礙不在費用,而是觀念及能力。要打破品牌公司才需要行銷、行銷等於廣告、廣告等於花大錢的觀念,看似簡單,但對於許多企業而言卻相當不容易,因為決策主管成長於媒體世代、而非網路世代,對這種看法已根深蒂固。此外,台灣企業強於產品、弱於行銷,也造成內容規畫及製作能力薄弱,無法提供優質且獨特內容,更多的是讓決策主管自爽的PR稿,對於結果其實沒有任何幫助。

雖然台灣企業不擅長於內容行銷,但偏偏內容行銷又特別適合台灣企業。排除一般內需型消費行業,台灣企業普遍以中間材為主,產品、技術及客戶的專業程度都高,傳統媒體行銷不容易達到業務拓展目的,可以深度傳遞公司專業形象的內容行銷,反而扮演更適合的工具。

過去20年,雖然網路發展快速,對各行業的業務發展也帶來創造性破壞及顯著衝擊,但對以中間材為主的許多台灣企業,其實並沒有善用網路的優勢及特性,為公司業務拓展注入創新火花。內容行銷並不是品牌公司的專屬品,在網路世代,非品牌公司、尤其是專業程度高的B2B公司,更需要學會駕馭內容行銷,進而成為潛在目標客戶有採購需求時的首選合作對象。

DIGITIMES中文網 原文網址: C&V專欄-不做品牌也要懂「內容行銷」 http://www.digitimes.com.tw/tw/dt/n/shwnws.asp?id=0000347208_JNR1WAC71CT5MP79OXIXM&ct=1#ixzz2eSQPNWqA


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