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（Brain.com 2013-11-18）互動（Interactive）是伴隨數位行銷而來，也是核心價值之一。但長久以來，數位行銷的互動核心理念遲遲無法真正地落實。

傳統受到技術及觀念的限制，業界所認定的互動就是將消費者用各種單向廣告形式，如橫幅廣告(Banner)連到官方活動網站，透過簡單的機制留下名單。

因此廣告素材的點擊率(CTR)、點擊次數(Clicks)、網站的互動轉換率(Conversion Rate)和名單數，就成了廣告主和數位行銷業界習慣的績效指標。

但在這樣的流程中，消費者在規劃好的活動框架下做出有限的互動。整個溝通流程，仍停留在傳統廣告單向傳播的模式，並沒有真正體現數位行銷的互動價值。

隨著社群網路及行動平台興起，消費者掌握愈來愈大的發聲權。而這些新興的傳播應用往往是先盛行在消費者之間，才被行銷從業人員驚覺其媒體價值，使得過去主導廣告行銷遊戲規則的行銷專家們只能被動地去適應新的行銷戰場，甚至輕忽消費者在新媒體平台上的所帶來影響，連帶地影響客戶品牌。



什麼是有品行銷？
所謂有品行銷，是與現今消費者最直接互動的數位行銷技能。三口成品，一是廣告主的口，說的是品牌及產品；其二是媒體的口，說的是內容及宣傳；其三是消費者的口，說的是口碑與推噓。有品行銷即是在行銷制高點上掌握此三口與消費者溝通互動，達到長期有效的行銷目的。

三個口代表目前行銷業界最熱門的內容行銷、原生廣告及口碑行銷。有品行銷並不是全新的行銷模式，上述三者被業界開始重視已有些時日，也不乏成功案例。但是隨著新工具不斷地推陳出新，以及消費者在互動過程產生的調適進而改變其反應，使得這三口之間的相互影響及整合運用更形重要。

內容為王，不論是內容行銷、原生廣告或口碑行銷，內容都是其中的主角。簡單地說，有品行銷就是來自品牌主最原始的內容素材。這內容可以是品牌故事或產品使用情境，也可以是品牌企業對社會責任的付出等，透過媒體參與包裝及社群口碑擴散，協助品牌與消費者維持長期穩定的雙向溝通，以提升消費者對品牌產品的偏好、認同及忠誠。

有品行銷的關係架構
在有品行銷的架構下，媒體負責將品牌主的素材編輯加工成為原生內容形式，並藉由媒體擴散達到傳播目的，讓消費者願意主動地接近這些內容。而口碑行銷的角色則是將品牌主所產出或是媒體轉化過內容，以主動擴散或被動引導的方式在消費者社群進行擴散發酵，增加消費者對品牌的認同。

有品行銷也可以用BOE模式來解釋，有品行銷規劃必須以整合性架構考量。而其成敗端看Earned Media擴散效果，亦即Owned media 和Bought media所產出的內容是否能引起消費者的正向共鳴。

有品行銷中的不可控！
有品行銷迥異於傳統行銷的最大特色在於放棄自己的主場優勢，深入第三方的社群平台與消費者作直接的互動。此一互動模式的轉變，帶來以下四項不可控制的變化。

第三方平台的限制不可控：不論是Facebook、YouTube、Mobile01或其他媒體，都有各自的限制。要在上面進行行銷活動就得入境隨俗，遵從對方的遊戲規則。包括媒體的規範，以及瞭解平台上網友互動的語言、潛規則和忌諱。不過當品牌在接受第三方平台限制的同時，也解放了在傳統媒體版位上的限制。

消費者的反應不可控：過去網路活動的互動，多數僅僅是留下消費者資料。雖然廣告主無法深入了解參加者的喜好感受，卻也避免了額外的變數產生。但有品行銷就像即時線上遊戲一樣。品牌的一舉一動隨時牽動著消費者即時的情緒及行為回饋，包括喜愛、認同、分享、消費，甚至是不爽及激怒。

競爭者的參與不可控：在傳統單向溝通的行銷活動中，活動目的與傳達資訊應該是清楚且單純，完全在品牌主的掌控範圍。若提升到有品行銷的層次，品牌主的任何行銷活動都可能會受到競品的干擾，這包括來自競品本身操作或是其擁護者主動挺身宣傳。這不但會造成活動成效減分，甚至有可能對品牌造成傷害。

訊息傳遞中的雜音不可控：傳統媒體的廣告，甚至是網路的橫幅廣告，這些由品牌主決定的素材可完整地表達預設資訊。但在有品行銷的過程中，由前述第三方平台、消費者、競品三者產生的限制與干擾，會增加品牌於傳播過程中的雜音。包括競爭品牌公開或私下的挑戰或污衊；市場意見領袖各為其主的口舌之爭；甚至有過往沒有妥善處理的客訴重新引爆。做好即時應變及消弭雜音的功夫是有品行銷不可迴避的最大課題。

有品行銷案例：OREO 扭開親子一刻
在歡慶成立101年之際，OREO在全球各地舉辦了一系列活動，其中在中國舉辦的「扭開親子一刻」行銷活動，希望家庭能重新體驗親子之樂。該活動結合了品牌原創內容和使用者原創內容，並與網路影音平台和電視媒體合作，引領社群話題。

藉由喚醒大家的成長回憶中，OREO總扮演著親子之間互動橋樑的認知，以社會公益角度宣導對親子互動關係省識的必要性，並經由親子互動的美好回憶作連結，強化對品牌好感度。

從社會紀錄片切入並創造網路話題，再以知名導演馮小剛為誘因，邀請消費者上傳自家的親子影片，最後推出馮小剛執導的微電影大作。此外亦推出附有遊樂設施的親子巴士深入巡迴中國140個城鎮，讓消費者親身體驗品牌的訴求。



在10支社會紀錄片中，「我有一個秘密」訴說四川癌症媽媽和三胞胎女兒的故事，更引發全國網友對此主題的關注討論並吸引大陸央視及各地衛視持續追蹤報導。此單一影片就達到910萬觀看數，以及更多消費者透過通訊軟體的大量分享討論。

最終，「扭開親子一刻」成功吸引消費者的參與，共計上傳了3,651部影片，其中改編的5支微電影獲得8,368萬次瀏覽。

進擊的消費者
身處在這個極度複雜的數位行銷世界，不論是廣告主還是專業行銷人員，都必須對這個環境和本身定位有全新的體認。

過去廣告主、代理商和媒體之間所建立的傳播生態系，在消費者如同進擊的巨人般反攻下已逐漸崩毀。

如何一改過去單線的行銷戰術而取得360度全空間概念的行銷攻擊手段，有幾點建議：

1. 放下愚弄消費者意願的心態，正視消費者社群影響力，改從消費者角度思考與品牌之間連結。

2.拋開過去直線式的行銷方式，以有品行銷的架構思考策略，並隨時聆聽來自各處的聲音，包括消費者、競品、媒體及代理商，隨時保持彈性應變的空間。

3.時時關注新興數位互動平台，包括社交網絡、即時通訊、影音分享、行動裝置。先熟悉消費者間真正的溝通語言及工具，才能與他們溝通。

4.最後則是要拋開過去習慣的報表數據，重新定義有品行銷的KPI，包括內容行銷、原生廣告和口碑行銷各自和整合後要達到的整體效果。