品牌跨足虛擬通路

談傳統品牌如何布局網購通路

這幾年來,許多純粹以網路起家的品牌,靠著對網購通路的了解和特殊的行銷手法,成功搶掉傳統通路的市場,不僅攪亂一池春水,也讓許多手握傳統通路優勢「巨人品牌」們,莫不心驚膽跳,紛紛開始規劃線上商店或是與虛擬通路結合,企圖扳回在網購市場上的劣勢。

不過,品牌實際運作後卻發現,過去在通路上累積的Know-how和行銷策略,在虛擬通路上根本派不上用場,與紮根網路的品牌對戰,也常感到力不從心。許多品牌行銷人員不斷的詢問,到底傳統的品牌如何在虛擬通路上成功開疆闢土?如何善用目前的通路優勢,讓通路端的虛實整合能有效發揮綜效?

隔「電腦」如隔山 網購消費者早就質變
身為行銷人員,也許已經習慣傳統操作模式,透過長期合作和大量行銷資源的投入,讓通路與大品牌間,建立起緊密的共生關係,無形中也拉高了新進品牌的入門門檻。但網路時代崛起後,讓原本的遊戲規則起了變化,消費者開始在虛擬通路上進行實際的消費行為,並且這樣的現像和市場規模更持續成長中,以2011年的一年四千多億網購商機來說,甚至威脅到既有實體通路銷售額。讓各大品牌開始不得不認真思考,是時候跨入電子商務領域了嗎?

不過,行銷人員很快就會發現,網購不同於傳統通路,沒有試用品、難以面對面介紹,實體通路常玩的促銷、零利率,吸引顧客上門的各種誘因,隔著電腦難以施展;而網路上充斥大量資訊、價格透明化,只要一個搜尋,官方定價可能馬上被水貨比過去。

借力使力 善用品牌本身高知名度
我們分析網路品牌成功的原因,不外乎就是抓住網購消費者的喜好:
1. 取貨方便
2. 產品訴求明確
3. 價格吸引人
4. 能提供比實體通路更好更實用的商品

若傳統品牌沒先認清網路通路的現實,只想挾著過往實體通路的高知名度,進入網購市場後,若再維持過去的品牌形象甚至價格,與宣判出局無異。

而網購品牌最常用的「從利基市場做起,深耕小眾最大化」,意指強化品牌優勢,使用強力關鍵字、主動曝光等網路行銷工具,從網站內容開始,針對潛在客戶強力宣傳,最後吸引其點擊甚至購買,每一步驟都經過縝密的思考和長期的追蹤觀察並且即時修正。但這對追求高知名度和喜好度為目標的傳統品牌來說,卻是難以放下的身段。

不過傳統品牌也別灰心,大品牌還有難以匹敵的優勢,那就是「知名度」與「信賴感」。以蘋果電腦為例,每推出一個商品,立刻引發網路成群的討論,網友自動搜尋、匯整訊息後,再分享給其他人,看似消費者簡單的行為,卻讓企業不用花太多時間與潛在消費者溝通,就能曝光自家商品,達到事半功倍的效果。

所以,品牌若想在吸引網友注意,可「借力使力」,利用本身的高知名度,加上有效設定關鍵字,如強打「網路獨家特價」、「網購限定」等,替自家商品創造競爭優勢。

本文引用至: Yahoo


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由 網路行銷-網路賺錢 於 6/29/2012 01:38:00 上午 張貼在 *
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