互聯網在全球的迅速發展，使網路不僅成為一個資訊傳播媒體，更是一種市場和經營的工具。由於網路具有這種媒體和工具的雙重特性，導致企業經營管理理念都將發生巨大的變化。網路行銷作為資訊時代的全新的行銷方式正在全球範圍內蓬勃興起，並將成為企業行銷管道的主流。網路行銷的發展有其可行性和獨特的優越性，對企業發展產生巨大的影響。

　隨著資訊技術的發展和互聯網在全球範圍內的迅速普及和應用，網路技術與市場行銷於一體的行銷方式——網路行銷將成為當今以至未來行銷領域一大新的發展趨勢，通過在網上開展行銷活動，必然要不斷改變傳統的一些行銷手段和方式。從而產生對企業發展模式帶來變革性的影響。

　一、網路行銷的含義

　所謂網路行銷，是指企業或行銷者以互聯網為載體，以通訊和數位互動式媒體的功能來實施行銷活動，以實現組織目標或社會價值。人們常稱之為網上行銷。與許多新興學科一樣，“網路行銷”也沒有一個公認的、完善的定義。目前凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定行銷目標的行銷活動，都可稱之為網路行銷（或叫網上行銷），也就是說，網路行銷已貫穿於企業進行網上經營的整個過程，包括資訊收集、資訊發佈，到開展網上交易為主的電子商務，網路行銷已經成為企業整體行銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的一項重要內容。

　網路行銷作為新的行銷方式和行銷手段，所涉及的內容非常廣泛。一方面，網路行銷要面對網上虛擬市場，不斷研究和瞭解其虛擬市場消費者的特點和消費者行為模式的變化，為企業進入網上虛擬市場進行行銷活動提供可靠的資料分析和行銷依據。另一方面，為實現企業經營目標，網路行銷通過網上開展行銷活動，原因是網路具有傳統管道和媒體所不具備的獨特的特點。

　二、網路行銷的優勢

　（一）網路行銷與其他行銷方式相比的獨特優勢

　1.對市場訊息掌握的廣度更加開闊

　網路行銷在空間和國別等無限性的網路化環境中，人們獲取資訊的方式發生了巨大變化，以網路為依託的行銷活動，減少了市場壁壘和市場擴展的障礙，使之走向全球化，而客戶足不出戶便可縱覽市場全域。另外，表現在時間上的無順序性和無地域性，使企業可以有更多的時間和更多的空間進行行銷，可以24小時隨時隨地提供全球的行銷服務。

　2.企業間的競爭更加公平

　互聯網為所有企業提供了一個平等、自由的市場體系，無論規模和實力大小的企業都具有同樣的機會，都可以面對消費者和獲取世界各地資訊的機會。競爭在網上變得透明而清晰，信譽成了網上競爭新的熱點，消費者的信任是企業成功的關鍵，而不會因為是商業巨頭或無名小卒而有所偏差。

　3.企業與消費者之間的溝通更加有效

　網路行銷實現了資訊“一對一”的溝通，具有雙向交互回饋的功能。企業隨時可以與消費者進行即時交流，隨時可以進行產品調查活動，從回饋的需求資訊來定制、改進或開發新產品，提高了消費者參與的積極性，也提高了企業行銷的針對性，十分有助於實現企業的全程行銷目標。

　4.行銷成本能得到更加有效的控制

　網上行銷所需的材料，無須印刷、包裝、郵送。可電子化後直接上網並可以不斷地更新和修改，為企業節省了成本開支，也提高了效率。使用網路行銷也減少了銷售環節，簡化了資訊傳播過程，從而降低了銷售成本。

　商家與用戶之間通過網上行銷可保持長期相互信任的關係。而維護這種關係的成本只需支付軟硬體、網路使用等費用，比起從事實體行銷的相關開支低廉了許多，為企業節省了費用，直接影響產品的成本與價格。

　（二）網路行銷是企業行銷發展中最有效的創新模式之一

　網路行銷是網路資訊技術發展而促成的商務創新模式，將成為企業在市場競爭中獲得商戰勝利的有利武器。具體可概括為：

1.網路行銷是集購物的便利性和自主性為一體的新型購物模式。

2.網路行銷能使行銷從大規模無差異化向個性化行銷方向轉變。

3.網路的優勢就是針對全球特殊小顧客群體的某些小批量產品正在迅速發展並成為可能。

4.網路行銷使真正的雙向互動行銷成為可能。

5.網路給購買者展現了一個全球範圍的市場，同時給銷售者提供了一個平等進入權的世界市場，這是資訊技術革命帶給行銷創新的結果，使之成為未來企業行銷的主流。

　三、網路行銷的發展對企業經營的影響

　（一）網路行銷在全球以及在大陸的發展現狀

　20世紀90年代，全球開始互聯網的商業化進程，並且加快互聯網在行銷方面的運用成為企業不可或缺的行銷工具。據統計，在一些發達國家，80%的個人和企業選擇網路進行行銷推廣，獲得了不錯的效果。

　在大陸，網路行銷起步較晚，到1996年才開始被大陸企業嘗試。1997∼2000年是大陸網路行銷的起始階段，電子商務快速發展，越來越多的企業開始注重網路行銷。2000年至今，網路行銷進入應用和發展階段，網路行銷服務市場初步形成，企業網站建設迅速發展，網路廣告不斷創新，行銷工具與手段不斷湧現和發展。

　2011年12月底統計，中國線民數量突破5億，達到5.13億，居全球第一。隨著網路行銷的擴大，人們對於網路行銷理解逐步加深及更多的網路行銷成功案例的出現，會吸引更多企業與個人參與進來，中國的網路行銷市場還有很大的發展空間和廣闊的發展前景。

（二）網路行銷的發展對傳統經營方式帶來的衝擊

　網路行銷具有網路互動、溝通無限、快捷及時，降低成本、突破時空等獨特優勢，已逐漸對傳統的企業經營方式帶來衝擊與影響。其主要影響有以下幾點：

　1.轉變原有的行銷格式

　傳統行銷依賴大量人力與宣傳投入而建立管道，而這些投入在網路行銷中可以省去。未來的發展，無論是人員推銷、市場調查、廣告等行銷手段都將與網路密切結合，網路行銷將成為主流，形成以最低成本投入獲取最大銷量的新型行銷模式，傳統的行銷組織與運作必將大幅度地調整和轉移。

　2.轉變競爭形態

　網路的自由開放特性，使市場競爭變得更為公平和透明，通過網路每一個人都能瞭解到同業與競爭對手的資訊與行銷行為。這時企業間成敗的關鍵要看誰能有效運用人人可獲得的網上資訊來擬定最具優勢的競爭策略，競爭形態也隨之改變。所以，企業經營的關鍵是如何適時獲取、分析、運用這些來自網路上的資訊，來制定具有競爭優勢的策略。

　3.企業組織結構的重組

　互聯網帶動了組織內部網路的蓬勃發展，使企業原有的封閉式和垂直整合的組織結構已不能適應時代的要求，企業的內部溝通與經營管理，正在以網路作為主要的溝通管道與資訊源。使得管道縮短，直銷員和組織層次都在減少，而虛擬的商場和經銷商開始盛行。企業內部作業方式也發生了巨大改變，尤其是國內網路的興起，改變企業內部作業方式以及員工學習成長的方式，個人工作者的獨立性與專業性進一步加強，這些都迫使企業進行組織結構的調整。

　4.企業與顧客關係的再造

企業競爭是一個以顧客為焦點的競爭形態，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群體、建立親密的顧客關係、分析顧客需求、創造顧客需求等，都是行銷的關鍵。網路時代的目標市場、顧客形態、產品種類都將與以往有很大的不同。跨越地域、文化和時空差距，根據顧客的個性化需求再造與顧客的關係，是企業面臨的關鍵問題。網路行銷重要的因素來源於網路本身的特徵，建立顧客對於虛擬企業與網路行銷的信任感，是至關重要的。

　因此，如何與分佈在全球的顧客群體保持緊密的關係並掌握他們的特性，開展成功的行銷將是市場行銷的重大課題。

　5.跨國經營成為可能

　過去，企業的視野和活動範圍受到地域和文化限制，經營思想缺乏全球觀念，也缺少機會和基礎。互聯網提供了這種機會和基礎，網路具有的特殊功能，使得全球行銷的成本有可能要低於本地區行銷的成本，這樣就給一般企業創造了進入國際市場進行跨國經營的機會。

　網路行銷使企業的生產經營走入全球化，企業不但要熟悉跨國市場顧客的特徵和需求，還要組織安排相應跨國的生產、運輸和售後服務等，這都對網路時代的企業提出了更高的要求。

　四、網路行銷發展的意義

　網路行銷是網路時代的一種嶄新的行銷理念和行銷模式；是眾多行銷理念的發展；是使企業開闢市場，獲取增值效益的引力；是連接傳統行銷，同時又可改造傳統行銷的一種有效方法；是採用資訊化技術進行的行銷活動；是提升企業核心競爭能力的一把金鑰匙！它無疑在市場行銷領域產生了劃時代的意義。具體表現在：

（一）互聯網是一個開放式的大市場，不論公司的大小，機會是均等的，企業和消費者均可以獲得更多的選擇。

（二）提供的產品和服務都是透明的，企業和消費者隨時可以互動，企業必須改變觀念促使生產和消費接近同步。

（三）互聯網使供求狀況更加透明，供需雙方力求控制庫存量，降低企業的成本，而且可以避免生產和消費的盲目性。

（四）網路行銷的開放式資訊結構，使資訊傳播和市場交易的速度得到空前提高，使高層管理的控制能力增強，以上傳下達任務資訊的中層管理將逐步萎縮，企業的組織結構越來越趨於扁平化。

（五）傳統的行銷依賴層層嚴密的管道，網路行銷使中間商的重要性開始降低，生產商和最終消費者的距離大幅度縮短。

　當今企業只靠傳統的行銷方式已不能適應企業的發展了，企業都在尋找和自己產品匹配的網路行銷方式，這種行銷方式在很長一段時間裡得到了企業的認可。網路行銷投入相對較低，回報明顯，傳遞資訊快速且豐富，服務成本低，使用者購買前常會

先上網站瞭解資訊，網路成為企業拓展產品銷售管道，提高企業品牌知名度的有效途徑。

　現代資訊技術的發展，使市場行銷的手段和內容也在發生革命性的變革，讓人耳目一新的網路行銷必將成為銷售管道的主流，不斷展現出它的獨特魅力。

出處: http://tw.news.yahoo.com/