名家觀點╱網路社群 商機龐大

7月底,臉書(Facebook)公布第2季行動廣告營收大增75%,占總營收比例攀升至41%的新高。同時間,中國的百度也公布行動營收首次突破總收入的10%。橫跨太平洋兩端的網路龍頭,不約而同交出行動業務的亮眼成績單,寫下了數位行銷新里程碑,也反映新消費潮流崛起。

新時代的消費者握有主控權,主動積極、多方搜尋資訊,樂於分享對品牌的觀感,對於價格、通路和服務有一定的喜好。根據ComScore調查,40%的智慧型手機用戶在店內購物時會用手機上網搜尋品項;63%的線上購物者若在行動交易時有過不好經驗,未來也不太可能再向該企業消費。

不論是虛擬或實體通路,面對消費者如此大的轉變,企業顯然不該再安於舊有的行銷模式。 行銷人員正面臨三大變革:虛實整合、內外整合、行動互動。

企業必須整合數位和傳統行銷策略,有效串聯虛實通路的客戶資料,以達成單一客戶的身分識別,並透過社群討論瞭解外部資訊、分析瞭解消費者的想法,進而將行動策略融入計畫中,活用地域資訊掌握消費者動態,以創造出無所不在的互動行銷。

「社群」在數位行銷扮演重要角色,社群除了是外部聲音蒐集的重要管道,也是行銷戰術發動的重要途徑。從社群與其他外部資訊來源蒐集客戶訊息、分析語句間的關聯性、解析有意義的訊息片段,可以不斷提升行銷精準度。

日本知名超商為了收集客戶在社群網站上的意見及其他線上評論,借助IBM的協助,建立一個從資訊處理引擎到所有商店資訊系統的單一控制平台,使用自然語言技術,同一時間內自動收集並分析超過1,000萬筆網路發文,同時監測各類產品的新鮮度和浪費情形,讓店經理據此控制商品庫存量和鮮食進貨量。

實行之後,該超商2011年上半年營收比前一年同期增加0.5%,當年合併營利也打破歷年紀錄,預計至2015年,該公司稅前營收將因此較2011年大幅增長60%。

消費者已隨著時代潮流改變,他們消息靈通又不輕易妥協。不適當和錯誤的行銷手法不但難以打中消費者的心,甚至還可能在網路世界中產生負面效應,對品牌帶來莫大傷害。



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