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　合作行銷的興起與當今市場激烈競爭和科技飛速發展有著密切關係。面對眾多水準更高、實力更強的對手，任何一個企業都不可能在所有方面處於優勢。在這種形勢下，具有優勢互補關係的企業便紛紛聯合起來，實施聯合行銷，共同開發新產品，共用人才和資源，共同提供服務等，從而降低競爭風險，增強企業競爭能力。例如，微軟初出茅廬時就將"WINDOWS"與久負盛名PC廠商IBM公司的電腦結合，實行聯合行銷。 

　一、合作行銷的優勢 

　1.實現合作各方的優勢互補。資源在企業間的配置是不均衡的，為此企業必須盡力利用外部資源並積極創造條件實現內外資源的互補，以創造"1＋1＞2"的協同效應。合作行銷可以通過建設性夥伴關係的建立為顧客、企業創造更多的附加價值。福特與馬自達的成功結盟，即是利用雙方擅長的不同價值的活動。福特長於國際行銷、財務，馬自達則在技術及發展研究上擁有雄厚的實力，雙方各取所需，各盡其職。 

　2.減少風險。行銷風險主要來自兩個方面：一是來自新技術新產品的風險，而通過聯盟企業間可以分攤創新風險；二是來自於市場的風險。結成聯盟，利用對方已有的市場知識和經驗，特別是行銷網路，可以將市場風險減小到最低限度。例如在1990年，IBM公司與西門子公司結成聯盟，共同開發的64百萬位元晶片。1992年初，日本東芝電器公司也加入這一聯盟，三家聯手開發256兆超微晶片，以求降低風險。 

　3.減少和分擔昂貴的研究與開發費用。技術開發是一項費用投入大、週期長的工作，無論從技術上還是費用上，單獨的一個企業經常難以勝任。為了在競爭中爭取主動的地位，促使各企業形成聯盟以便分擔研究開發費用。此外，企業獨立進行技術研究開發的費用往往大於幾家企業合作進行研究的費用，而合作開發可以減少固定資產、設備及研究人員等方面的投入，可通過利用聯盟中成員之間的技術、設備和實驗室節約研究和開發費用。 

　4.有利於更高層次的競爭。合作行銷聯盟的出現使傳統的以競爭時手的失敗和消滅為基礎的競爭方式有了根本的轉變，即企業為自身的生存和發展，除了必要的競爭，還必須從防禦的角度同其他企業合作、聯盟，為競爭而合作，靠合作來競爭，從而加強企業的競爭力。例如，為了與美國波音公司和麥道公司競爭，歐洲空中客車公司把歐洲各國製造飛機的優勢結合在一起。A300和A310寬體飛機在法國總裝，德國負責生產機身，英國負責生產機翼，西班牙負責生產尾翼等，從而發揮各自的優勢，增加聯盟的競爭力。 

　二、合作行銷的模式 

　1.水準合作行銷。指兩個企業在某一特定行銷內容上所進行的平行合作，這種合作行銷方式適合在同行業的企業之間開展。典型的水準合作行銷形式有：合作開發新產品、合作銷售、合作開發市場、品牌聯合等。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國德爾塔航空公司合作，三方協調航班，制定統一的訂票系統、維護系統及地勤服務等事務，在降低公司成本、共用壟斷利潤的同時，給顧客提供了更快捷、方便的服務。水準合作行銷可以使參與方共用資源、共擔風險、共同分擔行銷費用，快捷、低成本地提高企業的市場支配力，取得競爭優勢。 

　2.垂直合作行銷。這是企業在不同行銷活動內容上的合作，各企業分別承擔某一行銷活動，最終組成合作優勢。垂直合作行銷分為以下形式：（1）特許經營。生產商通過頒發許可證，對分銷商實施特許專賣經營其產品的方式。如麥當勞、肯德基。 

　（2）銷售代理制。分銷商和生產商訂立代理協定，取得銷售權，收取傭金的一種產銷穩定的合作關係。如海爾的專賣店等。在垂直合作行銷中，最成功的案例當屬英特爾公司"Intel Inside"專案的推廣。採用英特爾微處理器晶片的電腦製造商，只要在廣告中秀出"Intel Inside"的標識和標準字體，就能得到英特爾公司支付的廣告補貼。垂直合作行銷解決了企業行銷系統不健全、行銷範圍有限、行銷效益不高的問題，符合現代社會專業化程度日益提高的發展趨勢。 

　3.交叉合作行銷。它是水準合作與垂直合作的結合，主要在不同行業的企業之間進行，如技術合作、資金合作和合作研製等。例如麥當勞與中國移動"動感地帶"結成合作聯盟，共同推出"我的地盤，我就喜歡"的系列行銷活動。雖然速食和通信是兩個毫不相干的行業，但他們有著相同的目標消費群：追求時尚和潮流，對新鮮事物感興趣，略帶叛逆個性的青少年。交叉合作行銷的合作空間較大，不管行業性質如何，也無需強調行銷活動內容是否相同，只要雙方存在資源互補的需要和合作的可能就可以。隨著現代企業更多地實施多角化經營戰略，這種合作行銷方式越來越受到企業的重視。 

　三、合作行銷的運作 

　1.建立企業戰略聯盟。企業可根據行銷戰略目標的需要，和其他經營實體建立戰略聯盟。戰略聯盟是企業在相對獨立的前提下的合作，它和企業合併或兼併有很大的不同。聯盟方式可以多種多樣，可以局限於某一個具體的活動領域，也可以在多個活動領域；可以是短期的鬆散型合作，也可以是長期的資本連接；可以是強強聯合，也可以是強弱聯合。通過戰略聯盟，企業可以分散風險和分享資源，以及減少新產品、新技術開發和進入市場的時間。通過合作，企業能夠在技術研究開發、技能、產品、市場佔有、生產能力等方面實現互補，可以增強每一聯盟夥伴的競爭力。在結盟中，重要的一條是要慎重選擇合作夥伴。 

　企業開展合作行銷的目的之一，就是利用合作方的力量，和合作方協力擴大市場，以合作創造競爭優勢。因此，合作的資源貢獻能力是企業在進行合作行銷決策時要重點考慮的問題。理想的合作者應能對企業起到補缺的作用，如果雙方能在工藝技術、市場行銷資源或顧客服務等諸方面互補時，合作成功的機會就會增大。這就要求企業嚴格考察和甄別每一個潛在的合作夥伴，切忌匆忙選擇合作物件。同時，應尋找那些與企業具有共同經營理念和協作精神的夥伴。此外，還要考慮合作者的財務狀況和組織結構是否穩定，經營者管理水準和創新能力如何。 

　2.發展虛擬企業。虛擬企業是由一些獨立的廠商、顧客甚至是同行的競爭對手，通過資訊技術連成的臨時網路組織，以達到共用技術、分攤費用及滿足市場需求的目的。企業開展合作行銷，也可充分利用發達的資訊、技術和通訊網路，將能貢獻資源和核心能力的各合作方集成在一起，形成一個臨時的經營實體——虛擬企業，以迅速抓住市場機會。建立虛擬企業，一方面，企業可充分利用現有的外部資源，可以快捷、低成本獲得所需資源和能力，而且各企業同時開展價值鏈中不同的活動，可大大縮短產品推向市場的時間。另一方面，可更好地滿足個性化的消費需求。 

　3.實現資訊共用。資訊共用為促進合作企業間的關係管理提供了一條重要管道，它能促使成員企業之間建立面向長期合作的相互信任關係，改善各成員企業的利益分配和權力結構，最終提高了上下游企業整體的績效。企業成員應將參與企業看成一個整體，自下而上共用需求資訊，共同預測消費者需求和市場變化，避免多頭預測和批量訂購帶來的資訊波動和逐級放大。根據合作形式不同，資訊共用大體分為兩類：一是從原料供應商到製造商、零售商、顧客的縱向供應鏈資訊共用問題；二是每個企業與同行企業之間資訊的共用。內容包括： 

（1）產品的基本資訊，包括原材料、中間產品、產成品等的規格、品質、價格等； 
（2）庫存資訊，包括各級企業的安全庫存標準和平均庫存； 
（3）生產資訊，包括製造商的提前期、生產能力和生產狀態等； 
（4）銷售資訊和預測資訊，包括商品的實際銷售資訊以及各級企業對市場的預測資訊； 
（5）訂單狀態資訊，包括訂單商品的生產準備狀態和配送安排等。合作夥伴間要通過完善企業資訊系統平臺，協調整個資訊系統的介面，實現資訊的快速、準確傳遞。