5重點讓你的內容行銷達到完美
上周末編輯讀到一篇「Create Content Perfection With These 5 Essential Ingredients」，文章是由網站「Content Marketing Institute」創辦人 Joe Pulizzi寫的，Joe整理了美國知名的網路創業家Jason Calacanis經常提到5個檢視完美的內容產出標準 - 即時性、有事實根據、視覺性、效率，還有策展式規劃，分點式整理得很清楚，因此編輯也轉錄以下重點，給各位為內容行銷努力的行銷人。
我們將Joe提到的5個重點，分別作以下個別摘錄：
1.即時性 (Real-time)：首先Joe要求我們先來看看現在產出的內容是否有跟上最新的趨勢，進而產出相關故事和文章?
奧利奧巧克力夾心餅乾(Oreo)是近期的成功案例，在2月3日美式足球超級盃當晚，現場發生大停電-- 舊金山49人正苦戰巴爾的摩烏鴉，就在這當口兒，Oreo在推特上推了一張圖片 - 黑暗中發光的Oreo，寫著停電? 沒事兒! 即時、應景、又讓網友消解煩悶，瞬間造成網路一片轟動，這則推文被轉推超過一萬次，更棒的是，Oreo幾乎獲得這星球上所有媒體的免費報導跟評論!
(圖片來源：TIME)
這個案例其實不是告訴我們成功的病毒行銷和社群多麼具有威力，其背後值得我們思考的是，一是,品牌如果從一個社會的流行文化或產業消息，去創造內容，品牌將擁有競爭性優勢；二是，Oreo在製作即時性內容的團隊能力、上級核准架構這整件事情上已經發展得相當完善，才能跑在其他品牌前面，並在第一時間做出反應，編輯另外在Ad Age報導上看到， “這張圖片完全是在數分鐘內被設計、上標以及被核准的！”
其成功並非來自停電當下，創意員工頭上亮起的那一盞燈。
2.有事實根據 (Fact - driven)：不論你要表達的意見或是評論觀察，你寫的、創造出的內容都必須根據於事實或正確的研究統計，就像我們寫研究所論文時，都須得引用自有權威、可信的資料來源，才會為你的文章增加說服力。
Joe還提到了必須要雇用的一種員工 – 事實確認者 (fact - checker)，他說，幾乎所有美國的媒體公司都有一位員工在“確認事實”，簡言之，這個人的工作就是要確保公司報出去的新聞都是百分之一百正確，因為即使你有一丁點兒的內容是稍有誤差，將會遭到整個網路世界的無情攻擊。
3. 視覺性(Visual)：放上一張好的圖片非常重要。Skyword，一個專作內容行銷的平台在2011年底進行了一個分析調查，發現在有放圖片的部落格和其他社群文章中，有94%的表現比純文字文章的要好，原因是甚麼呢? 根據3M的研究，我們大腦內有90%傳遞的資訊都是視覺性資訊，而且我們消化視覺性內容比文字的速度要快上6萬倍！
編輯認為，這也解釋了為甚麼最近資訊圖表(Infographic)這麼紅，Mashable前陣子發了一張用當紅影集-「權力的遊戲」領土地圖，Social Media was Told in“Game of Thrones”Style描繪各家社群平台群雄割據的現況，引起一片迴響。
接著Joe提到的第四點，是編輯認為比較少會被提及的：
4. 效率 (Efficient)：在資訊傳遞速度根本不成問題的時代，要做有效率的內容行銷基本上只剩兩個問題要被解決 – 人力和組織分工架構；要為你的數位行銷創作有效又有感的內容，範圍可能包含了：一個人要規劃策略，一個要管理每天的內容，不管是找好內容轉發或製作原生內容，第三個人需要交叉確認所有內容的正確性、文章角度等，另一個人要管理網站跟其他網路平台，要為系統上稿、傳圖，再來還得要一個人作網站的搜尋引擎優化(SEO)和作網站數據分析(Web analytics)，隨手這麼一算，就知道內容行銷單靠一人不夠，再者，正確而快速的上級審核制度也必須要被建立，否則再怎麼即時的好內容，等到上頭繞了一圈得到批准刊出的回應再回來時，人們的討論熱度早就不知輪了幾圈兒去了。
第五點-策展式規劃則是最近熱度很高的話題，我們在Yahoo!奇摩看未來行銷趨勢一文也進行過探討：
5.策展式規劃 (Curated)：Curata的CEO, Pawan Deshpande 為內容策展(content curation)作了這麼一番定義：「內容策展是為某特定主題去尋找並將最合適的相關內容用另一種方式重新整合，並非我們過去所說僅是單純地創造原生內容；即使最聰明、最一流的媒體，如華爾街日報、哈芬登郵報或Mashable都是內容策展的擁護者，而我們，身為內容行銷者，可把自己比擬為博物館策展者，我們的工作就是挖掘出我們需要的最有用的內容，把他們重新分門別類，放在展館的不同位置裡，所以你的展場才不會因為缺乏遊客而關門大吉。」
文末，Joe還給了一個清單，讓大家好好檢視自己現行的策略：
問題檢視 - 內容行銷上手清單
解釋完以上五個重要標準後，以下問題幫助你好好檢視你的內容行銷策略：
1. 你是否有委任某個人專職負責，追縱與你的公司相關的產業動態以及相關新聞？
2. 你是否有為你的內容策展者制訂一個關鍵產品資訊的傳遞過程？
3. 你有一個”事實確認者” (fact-checker) 為你每次發出去的內容再作重複確認嗎？
4. 你有一致性地為你產出的內容選擇合適圖片嗎？
5. 你發佈的文章中，是否已設定好你們公司希望被網友找到的關鍵字？
6. 你是否有成員可以將第三方資訊和你們自己的原生內容作很好的整合？
總結
Joe讓我們記得一件事，我們作內容行銷的目的是為了吸引潛在消費者和留住原有消費者，方式是為他們持續性地創造相關和有價值的內容；編輯同意Joe說的，作內容行銷是一個持續進行的過程，並非一次就結束、或一次就成功的行銷活動，熟記並應用上述五個重點在你的內容上，你終將會收到來自消費者的回饋。
原文連結：Content Marketing Institute
我們將Joe提到的5個重點，分別作以下個別摘錄：
1.即時性 (Real-time)：首先Joe要求我們先來看看現在產出的內容是否有跟上最新的趨勢，進而產出相關故事和文章?
奧利奧巧克力夾心餅乾(Oreo)是近期的成功案例，在2月3日美式足球超級盃當晚，現場發生大停電-- 舊金山49人正苦戰巴爾的摩烏鴉，就在這當口兒，Oreo在推特上推了一張圖片 - 黑暗中發光的Oreo，寫著停電? 沒事兒! 即時、應景、又讓網友消解煩悶，瞬間造成網路一片轟動，這則推文被轉推超過一萬次，更棒的是，Oreo幾乎獲得這星球上所有媒體的免費報導跟評論!
(圖片來源：TIME)
這個案例其實不是告訴我們成功的病毒行銷和社群多麼具有威力，其背後值得我們思考的是，一是,品牌如果從一個社會的流行文化或產業消息，去創造內容，品牌將擁有競爭性優勢；二是，Oreo在製作即時性內容的團隊能力、上級核准架構這整件事情上已經發展得相當完善，才能跑在其他品牌前面，並在第一時間做出反應，編輯另外在Ad Age報導上看到， “這張圖片完全是在數分鐘內被設計、上標以及被核准的！”
其成功並非來自停電當下，創意員工頭上亮起的那一盞燈。
2.有事實根據 (Fact - driven)：不論你要表達的意見或是評論觀察，你寫的、創造出的內容都必須根據於事實或正確的研究統計，就像我們寫研究所論文時，都須得引用自有權威、可信的資料來源，才會為你的文章增加說服力。
Joe還提到了必須要雇用的一種員工 – 事實確認者 (fact - checker)，他說，幾乎所有美國的媒體公司都有一位員工在“確認事實”，簡言之，這個人的工作就是要確保公司報出去的新聞都是百分之一百正確，因為即使你有一丁點兒的內容是稍有誤差，將會遭到整個網路世界的無情攻擊。
3. 視覺性(Visual)：放上一張好的圖片非常重要。Skyword，一個專作內容行銷的平台在2011年底進行了一個分析調查，發現在有放圖片的部落格和其他社群文章中，有94%的表現比純文字文章的要好，原因是甚麼呢? 根據3M的研究，我們大腦內有90%傳遞的資訊都是視覺性資訊，而且我們消化視覺性內容比文字的速度要快上6萬倍！
編輯認為，這也解釋了為甚麼最近資訊圖表(Infographic)這麼紅，Mashable前陣子發了一張用當紅影集-「權力的遊戲」領土地圖，Social Media was Told in“Game of Thrones”Style描繪各家社群平台群雄割據的現況，引起一片迴響。
接著Joe提到的第四點，是編輯認為比較少會被提及的：
4. 效率 (Efficient)：在資訊傳遞速度根本不成問題的時代，要做有效率的內容行銷基本上只剩兩個問題要被解決 – 人力和組織分工架構；要為你的數位行銷創作有效又有感的內容，範圍可能包含了：一個人要規劃策略，一個要管理每天的內容，不管是找好內容轉發或製作原生內容，第三個人需要交叉確認所有內容的正確性、文章角度等，另一個人要管理網站跟其他網路平台，要為系統上稿、傳圖，再來還得要一個人作網站的搜尋引擎優化(SEO)和作網站數據分析(Web analytics)，隨手這麼一算，就知道內容行銷單靠一人不夠，再者，正確而快速的上級審核制度也必須要被建立，否則再怎麼即時的好內容，等到上頭繞了一圈得到批准刊出的回應再回來時，人們的討論熱度早就不知輪了幾圈兒去了。
第五點-策展式規劃則是最近熱度很高的話題，我們在Yahoo!奇摩看未來行銷趨勢一文也進行過探討：
5.策展式規劃 (Curated)：Curata的CEO, Pawan Deshpande 為內容策展(content curation)作了這麼一番定義：「內容策展是為某特定主題去尋找並將最合適的相關內容用另一種方式重新整合，並非我們過去所說僅是單純地創造原生內容；即使最聰明、最一流的媒體，如華爾街日報、哈芬登郵報或Mashable都是內容策展的擁護者，而我們，身為內容行銷者，可把自己比擬為博物館策展者，我們的工作就是挖掘出我們需要的最有用的內容，把他們重新分門別類，放在展館的不同位置裡，所以你的展場才不會因為缺乏遊客而關門大吉。」
文末，Joe還給了一個清單，讓大家好好檢視自己現行的策略：
問題檢視 - 內容行銷上手清單
解釋完以上五個重要標準後，以下問題幫助你好好檢視你的內容行銷策略：
1. 你是否有委任某個人專職負責，追縱與你的公司相關的產業動態以及相關新聞？
2. 你是否有為你的內容策展者制訂一個關鍵產品資訊的傳遞過程？
3. 你有一個”事實確認者” (fact-checker) 為你每次發出去的內容再作重複確認嗎？
4. 你有一致性地為你產出的內容選擇合適圖片嗎？
5. 你發佈的文章中，是否已設定好你們公司希望被網友找到的關鍵字？
6. 你是否有成員可以將第三方資訊和你們自己的原生內容作很好的整合？
總結
Joe讓我們記得一件事，我們作內容行銷的目的是為了吸引潛在消費者和留住原有消費者，方式是為他們持續性地創造相關和有價值的內容；編輯同意Joe說的，作內容行銷是一個持續進行的過程，並非一次就結束、或一次就成功的行銷活動，熟記並應用上述五個重點在你的內容上，你終將會收到來自消費者的回饋。
原文連結：Content Marketing Institute
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